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Noticias de la industria turística

Comercialización Hotelera Online = Buscando el mejor equilibrio

Hoy las estrategias deben construirse de conformidad a la propia identidad del hotel o del alojamiento, esto va siendo válido también en todo tipo de empresas, pero en la industria del turismo y hotelería, debemos hacer prevalecer la identidad de servicio o el liderazgo de servicios, centrando todo hacia la calidad, esta última debe ser construida internamente por todas las áreas y personas que forman un equipo de Hotel, donde además también existe un componente que prevalece en el círculo virtuoso del liderazgo en servicios, ellos son los clientes, quienes también son constructores como usuarios de la calidad que buscan y merecen. Captar y ser instrumentos válidos como equipos, no solo facilita la gestión, la hace una búsqueda intensa y continua altamente escalable.

Hoy la validez e identidad del liderazgo en servicios, cada día toma mayor fuerza en contar con los mejores profesionales, aquí el núcleo principal lo componen las personas, su visión, su compromiso, capacidad y voluntad. Por ello el éxito debe ser centrado en la mejor y más eficiente selección de equipos y el liderazgo único para saber conducirlos, en una tarea diaria y continua, en la cual no todo es tecnología.

Si hablamos de prevención de riesgos, asociado a emergencias de cualquier tipo, incluyendo las operativas, también debemos construir el ciclo de la “prevención de riesgos en servicios”, ya que una anticipación en este sentido compromete la calidad final y éxito del servicio hotelero.

Algunas preguntas y pasos que podemos construir como equipo:

  1. ¿Qué entendemos por una gestión de calidad? ¿Involucramos solo el segmento interno de la empresa?
  2. Pasos que debemos aplicar en prevenir y disponer hacia una escalabilidad continua,  y un plan centrado en la “agilidad”.
  3. Estrategia de precios y canales de distribución gestionados por un conocimiento del continuo cambio.
  4. Como mejorar una gestión de overbooking
  5. Un Hotel Revenue Management, más centrado en conocimiento que en tecnología.
  6. Gestión comercial innovadora e incremental.
  7. Trabajo de equipo marcado en un liderazgo en servicios, que no significa solo números.

Preguntas del área comercial, en la gestión del día a día:

  • ¿Hacia dónde deseamos dirigir la estrategia de ventas online?.
  • ¿Cuánto dependemos de las agencias online y hasta qué nivel podemos descubrir mejores formas de software, para gestionar y vender a través de nuestra página web? ¿Con qué cálculos o números contamos?.

En qué podemos reflexionar:

Conocemos que  grandes cadenas manejan entre un 60% y hasta un 70% de todas las reservas online en su propia página web, y entre un 40% a un 30% a través de los portales online.

Si reflexionamos por el cálculo de reservaciones que se hacen a través de las agencias online y a través de la propia página web, ¿a qué porcentaje se puede llegar?

¿Distribución en pleno equilibrio o totalmente desequilibrada?

El desequilibrio se produce en la distribución, es decir en cómo se gestionan la gran mayoría de reservas, si es a través de intermediarios, nos cuesta caro y crea una total dependencia lo que manifiesta un alto riesgo, ya que la comercialización por parte del hotel queda inmovilizada, así pasaba hace unos años, en la dependencia hotelera hacia uno o dos operadores mayoristas, quienes manejaban los volúmenes, hoy es lo mismo pero con la posibilidad y existencia de la tecnología, que potencia mejores escenarios.

La meta es trabajar en como buscar el equilibrio constante en nuestra distribución online.

Pasos hacia una distribución más equilibrada:

  • ¿Cuál es la composición de tus canales de ventas?
  • ¿Qué porcentaje de reservas proviene de portales? ¿Y qué porcentaje de reservaciones se generan en la propia web?
  • Refiriéndonos a los portales ¿se genera un alto porcentaje entre el 60 un 90% de las reservas por un único portal?

Optimización de la distribución de los portales:

No hay duda que existen unos pocos portales muy importantes que generan en muchos hoteles la gran mayoría de las reservas online, BOOKING, EXPEDIA, HOTELS.COM entre otros.

Debemos siempre estar buscando alternativas o nuevos portales y se debe dejar de lado aquellos que no producen reservas y que además invaden de correos electrónicos para igualar tarifa, debemos ser enfáticos, quienes no producen, no gestionan, tampoco colaboran.

También podemos visualizar algunos canales opacos, que puedan ser una buena alternativa, pero a la larga comprometen la venta directa a través del canal web directo del hotel, al presentar menores tarifas, como el caso “genius” en Booking, o de disparidades que se producen en una comercialización multicanal, como por ejemplo: Despegar vende a otra OTA, esa OTA vende a un operador o en sus redes de afiliación.

Pero por sobre todo, trabaja y trabaja:

En dinamizar, promover y dar prioridad en una mirada a corto, mediano y largo plazo a la propia página web y tú propio sistema de reservas, comenzando por maximizar las informaciones y presencia en redes sociales.

Comienza por crear paquetes atractivos únicamente disponibles en la web, una garantía del mejor precio disponible. Observa y analiza que hacen los grandes portales en la exposición de un hotel.

Se debe diseñar un proceso de reservas  fácil y rápido, si es necesario orientar en una sencilla guía, hazlo. Reflexiona que hoy las reservas deben construirse en un sistema online, pero  se debe priorizar el propio sistema, procurando no arrendar a otros intermediarios.

Hacer la reserva en tu propia página web tiene que ser igual de fácil que en un portal, y ofrecer una variedad de opciones. En las comercializaciones online, es prioritario controlar el precio de las habitaciones para el fortalecimiento de los canales directos.

El efecto Billboard

Un estudio del Profesor Cristensen de la Cornell University  demostraba hace unos años (hizo 2 estudios),  que la presencia en portales (OTAS)  aumenta las reservas a través de la propia página web en un 30% (efecto llamado Billboard Effect) ya que la presencia en los dos canales es importante y necesario, si vigilamos el buen equilibrio.

Un ejemplo es que el usuario revisa a través de los portales o simplemente a través de Trivago el comparador de tarifas y busca la alternativa directa, es decir existe un alto porcentaje que ese usuario llegue a tú web, pero ojo ese usuario por estudios realizados visita aproximadamente 25 portales o webs, antes de llegar a realizar su reserva, en la actualidad digamos que debieran ser unos 10.

Pero cuidado este efecto Billboard  (también puede ser de efecto contrario, es decir que tú puedas potenciar desde tú web, hacia una venta en los portales, gestión muy común y que sin dudas por las inversiones de las OTAS, los últimos años se han ido incrementando las ventas hacia los portales.

El equilibrio siempre será efectivo y factible, si trabajamos en equipo, es decir si tenemos una buena puntuación en los diversos canales (optimizar ranking), si hacer la reserva de manera directa es muy sencillo, si la presencia de contenido en las redes sociales, la manejamos nosotros y sabemos que se dice, o que se está contando.

El que seamos creativos e innovadores, que sepamos gestionar mejor los equipos y la creación y articulación de estos, son las claves de un mundo hotelero, siempre en constantes cambios.

Si el contenido lo manejan los hoteles y si además se controla el precio de las habitaciones con equipos Agiles, estamos ante un trabajo de LIDERAZGO EN SERVICIOS, con un equipo formado y preparado a los cambios, por sobre planes que muchas veces resultan sin un enfoque de continuo valor.

Autor:

Jorge Flores Chieng – Jiusan

Co Fundador Red Turismo Chile